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第58章（第1页）

一八五六年，摄影界的先驱马修&iddot;市雷迪在贝内特的《先驱报》上刊登了一则广告：&ldo;布雷迪摄影室‐‐照片、玻璃板摄影和银板摄影&rdo;，就把小号铅字排成一英时高的三个数字&ldo;359&rdo;，即他的地址百老汇三百五十九号。另一个卖成衣的商人刊登了一则圣诞节大拍卖的广告，则把许多英文&ldo;大衣&rdo;的字样拼成一棵圣诞树。除此之外，还可以列举许许多多聪明的创新之作。反对小号字体准则的英雄人物要算意气风发的罗伯特&iddot;邦纳。当他生动地指出小号字体准则的愚蠢性时，他预示了广告商在美国生活中所将发挥的力量。邦纳考虑到美国广告事业的前景，他发动的第一场战斗的目标是人们所最想象不到的‐‐推广感性文学。邦纳出生于爱尔兰，一八三九年他十五岁时移居美国，起初是在哈特福德《新闻报》做排字工，他排字速度奇快，好似疾驰的骏马。一八五一年，他花了九百美元买下《纽约商人记事》，那是呢绒绸缎界一本索然无味的杂志。到一八五五年，他抛弃了桔燥无味的商业内容，并把刊物名称简化为《纽约记事》，而这份周报也开始刊登感性的故事、连载小说、伦理文章、温暖感人的小诗以及对失恋者的慰解。正如研究广告史的学者弗兰克&iddot;普雷斯布雷所指出，邦纳对广告事业的重大贡献之一乃是在妇女中扩大读者范围，&ldo;这是有利于未来的广告商的。&rdo;《记事》周报刊登当时最负盛名的作家的文章，例如：&ldo;范妮，弗恩&rdo;（传记作家詹姆斯&iddot;帕顿的夫人萨拉，威利斯的笔名），她以《蕨叶》为题的启导性文章写得十分成功，充满了内容亲切的漫话；一位读者评论说，读了范妮的文章后，感到她真应该嫁给rt巴纳姆。而邦纳付给范妮的槁费之高也是惊人的：一个专栏一百美元！还有一位名叫小西尔韦纳斯&iddot;科布的作家写的惊险小说《莫斯科的枪炮制造商》以及大量其它作品（单在《记事》周刊发表的就有一百三十篇短篇小说、三十篇《森林随笔》、七十二篇《森林探险》、一百零二篇《探险记》、五十七篇《摘自老水手航海日志的探险故事》、五百七十三篇其它故事、二千三百零五篇短篇杂文），因此，他被誉为&ldo;美国多产小说之父&rdo;。邦纳还刊登了其他专写惊险和耸人听闻故事作家的作品‐‐埃玛&iddot;索思沃思女士的《黑手》、约翰&iddot;萨克斯和ts阿瑟等人的作品‐‐现在人们只知道这些人都是那个时代被人们遗忘了的作家。

邦纳所刊载的著作全是他能用来做宣传的人的作品。这些人包括格兰特将军的父亲（他写了他儿子的生平）、威廉&iddot;卡伦&iddot;布赖恩特、亨利。沃兹沃思&iddot;朗费罗、乔治&iddot;班克罗夫特，以及哈里特&iddot;比彻&iddot;斯托，此外还有&ldo;十二位最著名的牧师&rdo;和&ldo;美国十二家著名高等院校的校长&rdo;。令人吃惊的是，邦纳还向纽约新闻界几家他主要竞争对手约了稿，诸如：《先驱报》的霍勒斯。格里利、《时报》的亨利&iddot;雷蒙德，甚至詹姆斯&iddot;戈登&iddot;贝内特本人，然后邦纳把这些人的文章全部刊登在同一期上。他帮助著名的爱德华。埃弗雷特等款买下芒特弗农，开辟成为一个让公众参观游览的纪念胜地，而随即又向埃弗雷特约稿，要他写《芒特弗农漫笔》的连载文章，稿酬为一万美元，邦纳还向当时已经声名狼藉的亨利，沃德&iddot;比彻买下了他的小说《诺伍德》连载的版权，出价是三万美元，这笔交易一直传为佳话，邦纳比较按常规购买的作品还有诗人丁尼生的一首短诗和作家狄更斯的一篇短篇小说（各五千美元）。

所有这些作品本身都是一种新形式的广告，这点邦纳心里一清二楚。他相信广告的力量，所以敢于用愈来愈多的钱来冒险。邦纳同他的同时代人pt巴纳姆一样富有勇敢的冒险精神，这使他成为当时赛马的一个大马主。他一生中花在竞赛马匹身上的钱达五十多万美元；但是一旦他买进一匹马，他就不再让这匹马去比赛挣钱了。他所养的马匹中最好的马之一是有名的&ldo;德克斯特&rdo;；科尼利厄斯&iddot;范德比尔特对他拥有这匹骏马十分眼红，但是买不过来，范德比尔特想买而买不到的东西是很少的，这匹马便是其中之一。邦纳的《记事》周刊从来不接登广告，但是它的资金却完全依靠广告宣传而来。邦纳在其它出版物上刊登广告，以此引起外界的注意，从而保证了他的周刊的巨大发行量，使他能够以巨额稿酬支付作者。而他对广告事业的热衷又促使他进行更大胆的试验。

当詹姆斯&iddot;戈登&iddot;贝内特拒绝让邦纳在纽约《先驱报》上使用大号字体之后，邦纳却从伦敦《泰晤士报》中得到启发，他在该报上发现到重复的效果。原来做拍卖广告的人不是在报上登一条很长的广告，而是在同一栏内登同样长度的好几行简短的广告，每句话的第一个大写字母都是一样的，都是用商号名字起头。邦纳发现，这些不断重复同一内容的句行比同一广告户在同样数目的句行中塞进各种不同内容更能引起读者们注意。接着他便设计了他自己的重复技巧，绕过小号字体的条框，对那一页的印刷注入了新力量。最初，邦纳在整整一栏内对同一条广告重复九十三次，那是：&ldo;《金箔工奥里昂》是《纽约记事》周刊刊登的科布的一篇耸人听闻的小说。&rdo;不久，他又试用两栏的篇幅重复同一句广告。一八五六年，他更以整整一版来重复他的广告内容六百次，成为广告业的轰动一时之举。

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