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第60章（第1页）

《先驱报》的广告很有特色，内容每天翻新。本报制度规定广告应该每天更新。本报老板希望每天重写商业广告。按照此项计划，广告便成为了最有意思和最实际的&ldo;城市新闻&rdo;。广告也代表了人们的希望、思潮、乐趣、规划、羞耻、损失、灾难、幸运、欢乐、痛苦、政治，以及宗教信仰。因此每个广告客户都是一个记者‐一种&ldo;一行一分钱&rdo;的记者，所不同的是由他付钱。《先驱报》每天的广告奉献给人类的是一幅多么绚丽的都市景象啊！

赫德逊的这段自我吹嘘的短文写于一八七二年，当时他对广告的狂吹乱捧已逐步成为事实。广告的影响力日益增加，又摆脱了僵硬不化的陈规旧套和字体的束缚，而正在演进成为一种大众化的通俗文学。在下一个世纪里，广告势必影响到美国的语言，既向作者提出新的要求，又向听众和读者介绍五花八门的光怪陆离和时断时续的琐事。

做生意的动机总是为了赚钱，尽可能争取更多的人参加新的消费共同体，有如两个世纪以前新英格兰清教徒的宗教动机是争取尽可能多的人皈依清教一样；因而孕育出一种新的&ldo;直截了当的风格&rdo;。正如上升时期的清教教义为精神世界作出了贡献，现在大众化的美国消费共同体则为物质世界作出了同样的贡献。如今每个人都可能是顾客，广告是针对他的，对他产生效果。

美国早期广告作家的泰斗约翰&iddot;鲍尔斯说：&rdo;商业性文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当，&lso;过分修饰的文字&rso;不仅使人感到刻意舞文弄墨，而且会引起反感，&rdo;广告代理商的先驱乔治&iddot;罗厄尔则主张：&ldo;你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂‐‐而不是给大学教授看的，这样，你也就能吸引许许多多、各种各样的大学教授。&rdo;罗厄尔的门徒克劳德，霍普金斯在二十世纪二十年代仍然坚持：&rdo;精雕细琢的文字在广告业中是站不住脚的，独特的文风反而会转移人们对主题的注意力。而推销的意图太明显，产生的效果会适得其反……广告应该自然，简明扼要，语言不宜花哨。招揽顾客就象钓鱼一样，鱼钩不能暴露出来。&rdo;

在新的广告文字中，还有一种美国传统同直截了当、简朴易懂的传统风格一起发展起来，那就是&ldo;夸大其词&rdo;。新的消费共同体的推动者们发现，用普通的语言照样可以作出种种的夸大，就象当年宣传想象中的西部城镇一样，他们可以随意使用预见性语言，尽管有些事还没有&ldo;正式发生&rdo;，他们却并不因此而有所克制。西部喜欢夸张的人还会得意地把洗发水称作&ldo;光环&rdo;或把某一辆汽车称为&ldo;惯怒的女神&rdo;呢。

十六　建立消费共同体的信誉

不能把广告理解为仅仅是另一种推销形式；它的目标是崭新的‐‐即创造消费共同体。由于用广告来取代推销员的职责，因而它所阐释的各项内容都显得很有说服力，而所有有关人等也都感到不同程度的满意，推销员所阐释的内容是针对个人的，是个人对个人打交道：这顶帽子您戴太合适了。他强调的重点是个人；当他用花言巧语去奉承某一个买主，利用并煽起他的虚荣心时，他就成功了。而广告的要点则是面向公众的，是概括性的：你们戴上这帽子非常合适。推销员力图劝说某个顾客相信某一商品正好符合其个人需要，而广告则是劝说某一类顾客相信某一商品正好适合他们这一类人的需要。广告若能发现、确定并说服一批新的消费者，它就算成功了。实际上，广告也是一种对顾客提供保证的形式，令他相信，并不是只有他一个人买这种商品、抽这种牌子的香烟或开这一型号的车。广告做得越大，传播得越广，效果也越显著，而它也就更能对其宣传的商品打上社会赞同的印记。一百万人都买这东西，准保不会错！因而广告声言，根据专家判断，社会上会有许多人购买这种东西，您也来买吧！

所以，广告木和广告学即是发掘消费音、培养并保持他们忠诚于某一商品的技巧。为此目的，逐步形成了一种为消费共同体树立形象的新学问，从而使旧牌子和商标面目焕然一新。

过去，金匠和银匠慎重其事地刻下他们不显眼的&ldo;印记&rdo;，以此向买主保证金银制品的纯度，后来又用来保证其工艺的质量。在美国，这种慎重其事的&ldo;印记&rdo;却变成了在全国大肆宣传的商标。第一个联邦商标法是在一八七○年通过的，但十年之后却被宣布为与宪法精神不符，因为它意味着限制各州内部商业的发展。一八八一年通过了一项新法律，这项（不断被修正的〕法律成了注册和保护州际贸易和国际贸易中使用的商标的根据。于是，牌子就获得了新的力量和新的意义。到一九七二年，在美国专利局注册的商标几乎多达一百万个。

牌子信誉问题成了商界最关心的大事之一。广告研究人员的目标就是要掌握某一牌子在消费者中间究竟有多大号召力和影响，以及消费者对其忠诚程度的变化。社会上无数消费者具有各种机会选用各种牌子，并对其保持忠诚；这便促使登广告的人要研究是否有些人更能&ldo;忠于&rdo;一种牌于。但是，不管这种&ldo;信誉&rdo;是多么空洞和难以衡量，美国商界为培养&ldo;信誉&rdo;而花的钱却是越来越多。

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