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第170章（第1页）

四十九　从实用包装到装璜包装激发购买欲的新策略

及至二十世纪初，美国所有的商品都裹上了具有吸引力的新包装，并由此促成了商品的大众化。在旧世界，甚至在工业时代开始之后，也只有贵重商品才配以特制的盒子或漂亮包装。那时，手表和珠宝装在做工考究的盒子里出售，但如果把侍售的一磅糖或一打饼干配上专门设计、具有吸引力的包装，就会被视为古怪了。商品包装本身变成吸引顾客的广告，这种新技术对于美国生活标准来说是不可或缺的。各个厂家把大笔开支用于改进廉价日常用品‐‐如香烟和汤罐头‐‐的装璜。

工厂大批量生产服装和在美国服装问题上新出现的大众化现象，消除了人们在衣着上的差别，因而越来越不容易根据衣着来判断一个人的职业、存款数目及其家庭所属的阶层。装磺性包装也起到了类似的作用，是使各种商品平等化，消除它们之间外观差别的新方法。根据新设计的机制包装，很难看出里面的商品质量如何，有时甚至猜不出里面究竟是什么商品。装磺性包装悄没声息地进入了美国人的生活，这正是它不同凡响的地方。及至二十世纪中期，这种包装方式已经左右着美国消费者的意识了。任何发明创造的原始线索总是不为人们所注意，而且具有多重性，并非出自一家，装磺性包装的兴起恰恰体现出了这一特点。此外，装磺性包装还蒙着一层闪烁模棱、令人捉摸不透的纱幕，成为影响人们日常认识事物过程的重要因素。装璜性包装模糊了事物的棱角，人们想买的东西究竟终于何处，而周围的包装又究竟始于何处，所有这些全变得难以辨别了。

不消说，开始制造、运送商品之日，就是包装产生之时。&ldo;包装&rdo;，意味着把东西&ldo;装入容器以便运输或储存&rdo;。包装的目的是使东西不受损坏、易于携带或便于保存，一件东西包装得越好，就越不容易受到损坏，越能承受长途运输，保存时间也越长。包装是为运输服务的，因此，美国于十九世纪率先研究包装技术和包装材料，也就不足为怪了。无论是着眼于全国市场或国际市场的美国工厂，在世界各地广辟货源的美国百货商店，还是把商品运往天涯海角的美国邮购商行，都需要安全、耐久的运输方法。

美国地域广袤，因此商品运输无论是用大篷车、火车，还是利用汽车、飞机，都存在着打点和包装的问题。对于只为本地市场提供商品的人来说，这些问题都是不存在的。当然，向远处或未来的市场提供的食品，可以装在冷藏车或罐头里。此外，美国还造出种种材料和机器，把商品妥善地运往世界各地。南北战争之前，面粉是装在棉布袋（在农场里，这种袋子还能派许多其它用场）里运送的，因为那时还没有造出能装运面粉的纸袋。战争爆发后，磨坊主用来做口袋的棉布断了来源，这时，纽约北部地区一位造纸工造出了一种能装五十磅面粉的结实纸袋。一八七五年，美国向英国出口制造金属盒的机器。但是，当时设计包装袋的主导思想仍是为了适应运输和储存的需要，因此包装袋都是又大又结实，适于放置在农妇的食品储藏室里或农村店铺的地上。

装璜性包装（它取代了实用包装）在消费者眼前展示出一个崭新的天地。实用包装是为了运输和储存，而装磺性包装则是着眼于销售。二十世纪初，&ldo;装磺性包装&rdo;（to　packa）作为一个动词进入了美国语言。装璜性包装的历史就是所有美国新商品的历史，生产这些商品全是为了销售。装璜性包装是美国新销售方式的副产品，而这种包装本身就成了新的、独具特色的一种美国式推销术。

很自然，从商品制造开始就有商品包扎。在带有原始色彩的市场上，至今还用葫芦、蕉叶和篮子来包装商品。在西欧，批量生产方式出现之前，包扎通常就是一种包装方式，使买主能够方便地把东西拿回家，那时，装磺性包装还没有成为商品的组成部分。不过，也有一些例外。十六世纪，德国造纸工们为自己的产品制造包装物。十七世纪，在伦敦出售的江湖药都装在纸袋里，上有制药者的签名和给人以深刻印象的盾形纹章，有些烟草商使用印字纸张包装，偶而还可以见到一只带有酒店老板姓名缩写印章的酒瓶。但是，当时茶叶商人的广告通常提醒顾客&ldo;自带合用的盒子&rdo;。到了十八世纪，方便顾客的食品包装&ldo;药品包装、化妆品包装越来越多，然而，包装和标签仍然主要是作为识别标记，而不是为了增加商品的吸引力。

装磺性包装发展缓慢的原因之一是缺少纸张，而十七世纪书籍出版商的错误估算帮助解决了这种短缺现象。当时，伦敦书商常常存着尚未折叠和装订的书页，等到有人买书，再折叠书页，并按买主的要求装订成书。这些书商可以很方便地把没有售出的书页当做包装纸卖给杂货商和药商；神学书籍没能劝人向善，至少还可以包包马铃薯。十九世纪初，造纸机器问世，于是亵读书籍的事也比较少见了。在此之前，纸都是由人工一张张地造出来的。一八○七年，福德里内尔兄弟在伦敦发明了连续造卷纸的机器，并且取得了专利。不到十年，托马斯&iddot;吉尔平用一种秘密方法，在特拉华州造出了第一架美国造纸机，其他人随后起而效仿。不久，美国造纸机就能以每分钟四十五英尺的速度造纸了。新式快速干燥机的出现使造纸不再依赖好天气，这样，各生产过程都缩短了时间。到了一八三○年，美国成为世界头号纸张生产国和消费国。并一直保持到现在。

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