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第173章（第1页）

然而，包装不仅仅是一种新手段，使老产品能卖出好价钱；包装创造了新用途，拓宽了市场，因而使产品本身也发生了变化。一九○○年以前，零售茶叶是散装的，香水是从大瓶舀到不起眼的小瓶里卖给顾客，此后不到二十年，由于有了茶叶包，没有茶壶也能沏茶喝了，精美的包装则把香水变成了馈赠佳品和卧室里的点缀。以往火柴要么放在厨房里或壁炉旁，要么装在火柴盒里带在身上，如今有了装璜精美的小火柴册，成为一种新式的广告媒介。冰淇淋裹上能吃的包装，变成了携带方便的新商品，如&ldo;冰淇淋蛋筒&rdo;（ice-crea　ne，这个美国创用词最早出现于一九○九年）和&ldo;爱斯基摩雪糕&rdo;（eskio　pie，这是一九二一年开始生产的一种冰淇淋）。美国大批量商品推销广告的发展和全国性广告、全国性商标的兴起，为所有商品在各种场合的小包装销售提供了新机会。包装为糖果开辟了新市场。二十世纪初，半磅、一磅、两磅、五磅一盒或散装的糖果只在糖果店和极少一些其它商店出售，那时，只买少量糖果带起来就很麻烦。到了二十年代，药店、雪茄店、书报摊、食品杂货辅和许多听上去根本不相干的店铺开始经销小包装糖果，使过路人忍不住花上五分钱买个&ldo;糖条&rdo;（candy　bar，这个美国创用词最早见诸文字是在一九四三年）塞进衣袋或书桌抽屉。结果，尽管美国糖果店的数目持续下降，从一九二九年的大约六万三千家减少到四十年后的不到一万四千家，美国人购买和消费糖果的机会却大大增多增广了。&ldo;赫尔希&rdo;、&ldo;鲁丝宝宝&rdo;、&ldo;噢，亨利！&rdo;和&ldo;火星&rdo;等牌子成为人们购买小包装糖果的习用语，而这些习用语却是小包装糖果的产物。改为小包装销售的马铃薯片、坚果以及其它许多食品的消费量也大大增加了。有些商品如果没有更快捷、更吸引人、更合用的包装，就无法打开销路。当年两个年轻的商人买下薄荷制品公司时，这家公司生产的带洞小圆薄荷糖&ldo;保尔康&rdo;装在纸板盒里，盒子用浆糊粘牢。然而，不出几星期，货架上&ldo;保尔康&rdo;的薄荷香味就会消失殆尽，取而代之的是浆糊味，公司新领导丢掉纸盒，改用锡箔包装，这样薄荷糖就不会沾上浆糊味，而且掉一块后很容易再把剩下来的糖包好，另外，这种包装摆在柜台里颇能吸引顾客。同样，香烟和口香糖如果没有机制包装，也很难打开世界性市场。二十年代中期，一台自动包装机每分钟可包装五十盒香烟。一台口香糖包装机每分钟可把四百支口香糖包上锡箔，每小时可包装二百盒（每盒二十包），也就是每天一千八百包。

新发明的包装机为刚刚经过改进的自动售货机提供了内涵，从而进一步推动零售方式的变化。二十世纪中期之前，美国日常用语中的&ldo;售货者&rdo;（vendor）一词已不再表示卖东西的人，而是表示&ldo;按照投入的硬币售货的机器&rdo;。这种新销售方式使包装变得更重要。对包装的需求也更大了。包装变成了一门自动推销的艺术。广告业兴起以后，完善的包装技术是造成推销员这一行业日趋衰落的主要原因。

到了二十世纪五十年代，&ldo;包装工程&rdo;在美国已成为一门新专业：大企业都有自己的包装专家，小企业则要向包装工程师咨询。六十年代后期，消费品占用了全部包装材料的百分之七十。人们越来越离不开包装这一行了，其实，没有任何人有意造成这种局面，甚至极少有人注意到这一点。生意人完全可以说：&ldo;没有包装就创不出牌子，没有牌子就做不成生意。&rdo;包装革命也象美国人所经历的其它变革一样，来势迅猛，仅用了三分之一世纪的时间即告完成。直到一九二○年，家庭主妇购买的商品还极少带包装，那时，一般家用杂货中带包装的仅限于一部分糖、盐、大米、面粉、茶叶和咖啡。没有包装的商品在出售时一般也不带商标。此后，随着全国性广告的发展和行销全国的名牌产品的增多（这种趋势同百货公司、五分十分商店、联号商店以及最早的自助商店互为因果），美国又出现了一种新的体制：超级市场。字典给这个新词所下的定义是&ldo;出售食品及其它家庭用品的大型零售商场，通常以自己取货和一手交钱、一手交货的方式经营。&rdo;但到了本世纪中期，销售专家们给超级市场下的定义却是：年营业额不少于一百万美元的商店。

前文已经提到，自助食品杂货店是皮格利&iddot;威格利杂货店和其它一些杂货店于第一次世界大战前率先采用的零售方式，而超级市场在第二次世界大战以后才变得越来越重要。超级市场最突出的特点就是自取货品，使售货员的作用比以往任何时候都小了。越来越多相互竞争、不同牌子的商品开架摆列，使包装固有的诱惑力平添了新的势头。

第一次世界大战期间，劳动力缺乏，大型百货市场纷纷采用自助方式售货，由顾客从货架上自取商品，放在商店提供的购物篮中。旧金山的水晶宫是最早的超级市场之一，开业于一九二三年。这是一座巨大的钢架结构建筑，所占地段原先是棒球场和马戏场，其中售货区面积为六万八千乎方英尺，此外还有一个能容纳四千三百五十辆小轿车的停车场（停车时间在一小时以内免交停车费）。这家市场出售食品、药品、烟、酒（一九三四年以后才售酒）、珠宝，还包括一个理发室、一个美容室和一个洗衣房。一九三七年，水晶宫市场创下了以下的销售纪录，一小时售出五万一千磅糖，一个月售出五车鸡蛋，一年售出二百吨柠檬、二百五十吨柑橘、三百吨苹果，此时，其它超级市场也开始赶了上来。

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