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第175章（第1页）

杜邦公司自一九四九年起搞的一系列调查研究表明，&ldo;即兴购买&rdo;方兴未艾。作为生产包装材料的大厂家，杜邦公司当然有极大的兴趣想证明即兴购买和包装具有越来越重要的意义。但这些调查得出的结论是有大量事实作为佐证的，到一九五九年，主妇们在超级市场所购商品的一半以上是&ldo;未经事先计划&rdo;的，也就是说，她们买了走进超级市场之前并未打算购买的东西；只有不到三分之一的已购商品是事先就打算购买的。杜邦公司的调查还表明，在一九五四年至一九五九年这五年期间，美国的超级市场增加了将近百分之四十（达三万家左右），超级市场出售的商品种类增加了将近百分之三十（平均六千种商品，大型超级市场所售商品多达八千种）。&ldo;购物者有越来越多的东西要到超级市场去购买……她们在超级市场逗留的时间增加了百分之五十（一九五九年是每次二十七分钟，而五年前是十八分钟），购买的商品也增多了……超级市场成为主妇们的&lso;购物中心&rso;，不仅仅是食品店了。&rdo;既然这么多产品是由于包装吸引人才得以卖出去，那么对产品的&ldo;需求&rdo;又意味着什么呢？既然逛超级市场的主妇们在二十六分钟内平均十四次（十三点七次）打定主意购买商品，那么所谓的&ldo;购买欲&rdo;又作何解释呢？直至十九世纪末，包装还只是起保护商品的作用，现在，包装本身也成了商品，那么，包装与被包装的产品之间的界限究竟如何划分？谁能说得清楚？对于市场心理分析推销顾问欧内斯特&iddot;迪希特所称的&ldo;激麦购买欲的新策略&rdo;，精明的制造商和商人们自然瞭如指掌。光靠产品好是不够的，若想打开销路，还要有能够刺激购买欲的包装。正如迪希特博士一九六一年所说，从某种意义上讲，这种状态是美国产品的规范性和高质量造成的。人们买肥皂时，知道买到手的肯定是肥皂，再也不用担心买回来的是粉笔了，然而，由于我国技术发展得如此充分，如此迅速使得我国的几乎所有产品部一样好，因此属于同一价格等级的各种牌子的产品其实只有极细微的差别。实际上，决定人们购买何种商品的是心理差异，商标形象正是利用心理差异来展示本身的特征……我们已经进入了……心理经济时代。由于我国商品的质量和可靠性提高了，所以我们才能进一步单纯根据心理因素选择商品。

我们说产品越来越标准化，也就是说，商品同摄影和留声机放出的声音一样，有了重复性。包装和商标把这种重复性变得更可靠了。阿瑟&iddot;利特尔公司所作的调研报告指出，方便食品的包装&ldo;减少了做出的食物味道不一致的可能性。主妇们再现某种菜肴风味的本领提高了&rdo;。熟悉的包装可使顾客确信，这次买的东西同上次没有差别。

某些商品的风味是可以重现的，对此，美国消费者得到了前所未有的保证，但同时也出现了新问题。顾客购买的究竟是包装还是产品？是形式还是内容？顾客购买某种商品究竟是出于喜爱，还是出于被包装激发起的一时冲动？假如这件商品换上尺寸、形状和颜色都不相同的另一种包装，或者摆在不同的货架上，或者旁边摆着更具有吸引力的其它商品，他是否还会买这件商品呢？假如购物车不凑手又会怎么样呢？到了二十世纪中期，无名产品（也就是没有商标的产品，半个世纪之前，商店里出售的主要是这种产品）变得有些名声不佳了。每样东西部有自己的名字，大家之所以看包装买东西，就是因为包装上的商标通过报纸杂志和电视屏幕为人们所熟悉。这样，伴随着激发购买欲的新策略而出现的包装世界，使人们的欲望带上模糊而难以明确的性质。包装是否也象穿衣一样，成了人类失去纯真的标志。

第八章　语言、知识和艺术

&ldo;知识不再是静止不动的固体；它已经液化了。它正在社会本身的各条川流里活跃地游动着。&rdo;　‐‐约翰&iddot;杜威

&ldo;到了我们美国人与英国语言断绝关系时，英国语言就会象是被淹没在一片音乐喜剧的声浪中。&rdo;　‐‐芬利&iddot;彼得&iddot;邓恩

&ldo;要了解自己究竟喜欢什么并不容易。多数人在这方面始终是在愚弄自己。&rdo;　‐‐罗伯特&iddot;亨利

民主制度从来没有这么大规模试行过，从来没有这样让它对一种全民语言树立学术标准，对一个国家的高等教育重下定义，以及对其艺术概念重新加以改造。由于这种千载难逢的机会，使得衡量一切文化的标准变得模糊不清和捉摸不定了。你们使用的语言是&ldo;对的&rdo;还是&ldo;错的&rdo;呢？你们的讲话是流畅还是粗俗呢？你们所得到的是真知还是谬论？你们正在受到教育还是被宣传所左右？是在享受还是实际上受骗上当？你们的专业有什么明确的界线，教员与学生各自起着什么作用？什么叫知识？什么叫无知？哪种知识是&ldo;无益的&rdo;？哪种知识又是&ldo;有益的&rdo;？艺术必须是&ldo;美&rdo;吗？不然的活，艺术又是什么呢？

对人们的判断方式和衡量方式进行民主化的改造，最重要的一点是要对&ldo;人民&rdo;信任，相信他们在不受权威或传统所左右时，内心有着与生俱来的智慧。vox　populi，vox　dei（人民的声音就是上帝的声音）一语已在越来越多的美国人生活中成为起主导作用的格言。即使这种民主信念从未普及全球，而且世界上只有少数人　敢于明确表态，但在美国，这种信念却已成为国家的正统思想。民主已使社会成为一面镜子，人们从中可以观察事物，并且也使它成为一种尺度，以衡量事物理应是什么样子。

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