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第315章 尽调资料包第三版发出（第1页）

尽调资料包第三版发出去不到二十分钟，会议室的门又被推开。

那是第二天上午。见山请来的商业尽调顾问姓罗，手里夹着一叠打印件，第一页不是野月的品牌页，而是一张投放费用表。他没有寒暄，坐下后把纸推到桌中央。

「我先问一个不太好听的问题。」罗顾问点了点表格里三月到六月的费用列，「野月现在的声量，到底有多少是品牌资产，有多少是钱买出来的？」

唐棠刚把水杯放下，指尖一顿。

月度现金流压力测试还停在投影幕上。八月和十月两处红色标记没有删，像提醒，也像质询。财务模型把烧钱的边界钉出来之后，品牌页上那些好看的词都变得轻了。

低糖、不牺牲口感、职场女性自用、健康零食新选择。

罗顾问把其中几句用荧光笔圈了出来：「这些我都能理解。但投委会需要知道，如果八月不能继续加大投放，十月还要压缩预付款和渠道试错，野月的品牌声量会不会塌。你们的资料包里写『用户自发传播强』，证据在哪里？」

梁舒下意识看向林听晚。

林听晚没有替她回答，只把电脑转向梁舒：「拿原始证据，不拿总结页。」

梁舒立刻打开资料室，权限记录弹出一行更新日志。她昨晚把品牌资料夹拆成四个子文件：搜索后台截图、晒单链接池、脱敏用户标签、复购表。文件名很土，却比PPT里那句「口碑增长」硬得多。

第一张投到屏幕上的，是搜索后台截图。

「这是电商平台和小红书站内搜索合并口径。」梁舒把鼠标停在六月自然搜索占比那一列，「三月自然搜索进店占比百分之二十一点六，四月二十七点三，五月三十二点九，六月三十八点四。同期品牌词搜索占比从百分之十二涨到百分之二十六。这里剔除了品牌投放关键词，剔除了达人挂链带来的付费入口。」

罗顾问抬手：「剔除规则谁做的？」

「数据运营小赵做第一版，我复核，陈总看过口径。」梁舒切到旁边的说明表，「付费搜索、信息流跳转、达人专属码、直播间短链都归入付费入口。用户手动输入『野月低糖饼干』、『野月夜班零食』、『野月不腻』这类关键词，归自然搜索。我们保留了后台截图和导出时间。」

陈砚秋补了一句：「导出文件有哈希校验，资料室里只放只读版。」

罗顾问看了她一眼，没再纠缠这一点。他翻到投放费用表：「但三月到六月，你们投放费用也在涨。自然搜索占比上升，不代表不是投放教育出来的。」

这句话把问题往深处推了一层。

秦知远坐在右侧，神色有些紧。他喜欢漂亮增长，但也知道，若品牌壁垒被认定为投放堆出来，估值里的溢价会被直接削掉。

林听晚站起身，把白板上「品牌壁垒」四个字擦掉，重新画了三段箭头。

信任——购买——推荐。

「投放可以制造第一次看见。」她说，「但它不能替用户完成信任，也不能替用户第二次购买，更不能逼用户把自己的账号、工位、冰箱拍出来给别人看。我们今天只回答这三段路径。」

她把笔递给梁舒：「从信任开始。」

梁舒点开第二个文件夹。里面不是整理成海报的用户好评，而是一串原始链接。小红书、微博、朋友圈截图授权页、社群聊天记录导出页，每条后面都有来源、发布时间、是否合作、是否返利、是否可追溯订单。

唐棠在旁边解释：「我们把达人商务和用户自发晒单分开了。合作内容有合同号，返利内容有券码，剩下这部分才进自发晒单池。」

她点开其中一条。图片里是医院值班室的小桌，白色包装袋旁边放着听诊器，文案很短：「凌晨三点不想吃泡面了，野月这个酸奶夹心不齁，配黑咖啡刚好。」下面评论有人问链接，博主回复：「不是广告，自己买的，第二次囤。」

下一条是写字楼茶水间，几个人把野月拆开放在纸杯旁边，配文是「下午四点的续命库存」。再下一条，是一个妈妈把小包装塞进儿童书包侧袋，说自己先试吃三周才敢给孩子带去课后班。

罗顾问没有被这些生活感打动太久，他问：「链接能证明真实存在，不能证明规模。」

梁舒切到汇总表：「自发晒单池目前收录一千一百二十六条，按月去重用户八百六十四人。其中可追溯订单五百七十九人，不可追溯但有授权截图二百八十五人。五月以后，自发晒单带来的站内搜索峰值与品牌词增长有三次重合。」

她把三条曲线叠上去。

投放费用曲线在四月有一次明显上扬，五月趋平；自然搜索和自发晒单曲线却在五月下旬、六月中旬各有一段抬升。旁边备注写着：夜班护士组内容扩散、写字楼下午茶团购晒单、低糖不腻盲测反馈二次传播。

「我们不把这叫免费流量。」林听晚说，「因为内容运营、产品稳定、客服响应都要成本。我们只证明一件事：用户不是只被广告推着走。她们会把『不齁』『不腻』『夜班能吃』这些词带给下一个人。」

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周既白坐在会议桌末端，翻着纸质材料。他没有插手，只在罗顾问抬头时说了一句：「投委会通常会问品牌的可复制性。如果野月只证明自己有曝光，没用；如果能证明用户自带语言体系，价值会高一点。」

林听晚看了他一眼，接过这句话，却没有让它停在投资人术语里。

「所以第三段看推荐，第二段先看购买。」她把白板中间的「购买」圈起来，「购买不能只看首单，要看复购。」

梁舒打开复购表。

表格不像路演材料那样漂亮，甚至有点密。用户ID全部脱敏，手机号被打散成哈希码，只留下首购时间、购买渠道、首购SKU、二购间隔、三购间隔、券使用情况、退款客诉、标签来源。

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